Behind the scenes

Creo que es mucho más. La máxima expresión de una escena está en los teatros, formas de comunicación anteriores a cualquier definición de target. Para poder entender un diálogo no hace falta adornarlo con decoración, sin embargo la captación de la belleza de ese texto se intensifica por la imagen y es precisamente lo que consiguen los escenarios, poner la historia en un contexto.

Hay múltiples formas de expresar ese contexto. Sin embargo, existe una única oportunidad para que sea impactante y conseguir, además, que ese impacto sea positivo. Esto es lo que intentamos todos los que nos dedicamos a este mundo, o bien a través de un rincón en una boda, a través de una publi en una revista, de un mailing que queremos que lea la audiencia, de un stand en una feria… Es nuestra forma de poner ojos de cachorrillo para expresar ese silencioso «quédate conmigo».

Por eso dedico este espacio a los escaparates, de los que tanto hemos aprendido sin que nos demos cuenta. La imagen que proyectan más que identificar (que también) define, incita, delata y provoca.

Las grandes marcas como Dior, Gucci, Loewe, Anthropologie, Lanvin, Hugo Boss o Louis Vuitton, entre muchas otras, llevan años invirtiendo en esta manera de representar la esencia de una marca, esta forma de contar lo que venden con una teatralidad que acaba formando parte de la calle en la que se sitúe la tienda. De esta forma contextualizan un discurso visual en un mínimo escenario. Un montón de información se reduce a un slogan escénico, que es el que hace que el público posicione (y no al revés) una marca en un segmento, en una categoría con la que dicha marca se quiere identificar y lo expresa a través de un golpe visual.  ¿Qué es lo que soy? ¿qué es lo que vendo?

Muchos profesionales que vienen de la escuela del escaparatismo piensan que lo importante es llamar la atención a toda costa, decorar ese espacio con colores estridentes, generando situaciones inverosímiles o buscando que el público se identifique con un estilismo determinado. Viene a ser como una publi mal diseñada, con una tipografía de moda sin ser adaptada a esa marca, una foto descuidada y sin intención, y un claim absurdo. Como cuando vas de visita a casa de alguien que ha reformado su casa y que piensa que por poner todos los objetos de moda juntos ha creado un ambiente o un estilo cuando, lejos de lo primero y lo segundo, lo que ha hecho es dotar a su casa de una falta de carácter absoluto que hace que no dejes de mirar todo sin saber qué es lo que molesta en ese lugar. Esto es bueno a nivel comercial desde el punto de vista comparativo, porque cuando pasas por delante de un escaparate con sentido y composición, genera una reacción positiva, a pesar de que en la mayoría de los casos sabes que el precio de los artículos es algo a lo que la tarjeta del banco no puede hacer frente. Pero al pasar por delante, la primera reacción es de admiración, o bien por la belleza o bien por la originalidad. ¿Sabéis lo de que nunca hay lugar para una segunda primera impresión?

¿Requiere un gran presupuesto hacer un buen escaparate? Como en la publi, en los eventos, en la fotografía… lo que se paga es lo que se sabe, no lo que se hace. Lo que se obtiene es el resultado y la reacción. Lo importante es en primer lugar, la idea, y en segundo lugar, la forma de llevarla a cabo. No todo el que pasa por Bellas Artes puede pintar como Dalí, ni todo el que estudia fotografía puede conseguir lo que hace Testino, pero sí puede ser un artista y crear escuela de su estilo.

Lo que está bien hecho es fácil de identificar porque tiene sentido, porque es estético, define y parece fácil, aunque no lo es, como las buenas jugadas de fútbol, como los buenos edificios…

Lo he relacionado con los viajes porque la sensación es la de estar en una ciudad increíble como Berna, como Florencia o Brujas, en un punto estratégico como una torre o un café, desde donde todo lo que entra en ese marco te atrapa, como un lienzo que cobra vida y seduce, como esos sitios en los que dejas que se escape el tiempo porque vale la pena llegar tarde a la siguiente cita.

Por eso mi recomendación es que os paréis, por mucha prisa que se tenga en un determinado momento. En ese minuto se aprende a leer más belleza de la que podéis imaginar, exactamente igual que se pueden desarrollar capacidades comunicativas leyendo libros. Contemplar escenarios bellos ayuda a desarrollar la inteligencia creativa y a no confundir lo novedoso con lo original. Ese momento no se repite. Para saborear un buen helado hay que dedicarle unos pocos minutos, si se quiere disfrutar de verdad. ¿Por qué no dedicarle lo mismo a las cosas que percibimos que nos ponen más contentos, sin ser plenamente conscientes? Ese es el secreto que se esconde detrás de las buenas escenas.

Hasta la próxima chicos! Feliz semana!!